El pasado 23 de julio, el mundo de la publicidad en buscadores se despertó con la sorprendente decisión de Amazon de abandonar Google Shopping. Un movimiento inesperado y millonario, que dejaba muchas dudas sobre cómo podría impactar en todo el ecosistema publicitario a nivel global. La teoría decía que entre esas consecuencias estaría, muy probablemente, una reducción de los CPC derivada de la reducción súbita de la competencia de un gigante así. Además, las marcas tendrían una oportunidad para ganar más visibilidad y cuota de impresión en los resultados de Google Shopping,

Parecía el escenario soñado para los anunciantes, pero la realidad es mucho más compleja.

Una consecuencia previsible… y otra paradójica de la salida de Amazon de Google Shopping

La respuesta, según un nuevo estudio de Optmyzr, es más compleja de lo que parece.

Su análisis, basado en datos de más de seis mil cuentas, mostró un patrón claro. Tras la salida de Amazon:

-Los clics subieron un 7,8%.
-El CPC cayó un 8,3%.
-El valor de conversión descendió un 5,5%.

Es decir, los anunciantes obtuvieron más tráfico y pagaron menos por él, pero generaron menos ingresos. En el estudio, la paradoja se explica porque ese tráfico no era neutral: eran usuarios que buscaban a Amazon, con expectativas formadas en años de conveniencia, envíos rápidos y precios agresivos. Al hacer clic en los anuncios y aterrizar en páginas de la competencia, muchos compraron menos o buscaron productos de menor valor.

Los autores bautizan a este fenómeno como la “trampa del volumen”: un incremento en clics y conversiones que no se traduce en mayor rentabilidad.

Y en realidad, tiene bastante sentido. Incluso si eliminas de la ecuación el evidente gancho que el nombre «Amazon» puede tener entre los usuarios, solo tienes que pensar en que hay más de 200 millones de clientes Prime en el mundo. Gente que, ante un precio similar, siempre van a optar por comprar en la plataforma en la que tienen la posibilidad de conseguir envíos rápidos y gratuitos.

Ganadores y perdedores: una historia de verticales

Pero no todos los sectores reaccionaron igual a la desaparición de Amazon. Los resultados del estudio, categoría por categoría, revelan quién estaba preparado para recoger ese tráfico y quién no.

Electrónica fue el gran ganador

Aquí los clics aumentaron un 11,5%, el CPC cayó un 7,1%… pero lo más sorprendente fue el salto en conversiones: +81%. El ROAS también creció (+7,1%), al igual que el valor de conversión (+10,9%). ¿Por qué? Porque en este vertical sí existen actores que pueden competir de tú a tú con Amazon. Grandes marcas y marketplaces que tienen precios competitivos, plazos de entrega rápidos y una reputación de confianza. En otras palabras, supieron cumplir con las expectativas del consumidor que, al no encontrar a Amazon, buscaba un sustituto creíble.

Deportes y Hogar cayeron en la trampa del volumen

Con un 13% más de clics y costes estables, parecía que todo iba bien para Hogar y Jardín. Sin embargo, el valor de conversión cayó un 7,5% y el ROAS retrocedió. Los clientes llegaban, sí, pero gastaban menos. Aquí, la incapacidad para ofrecer la conveniencia de Amazon pesó más que la ganancia en tráfico.

Por su parte, los artículos deportivos se convirtieron en el ejemplo perfecto de la trampa del volumen. Las conversiones aumentaron un 20%, peeeero el valor de esas compras se desplomó casi un 10%. Los consumidores, atraídos por la visibilidad extra, terminaron comprando más barato o simplemente no encontraron la experiencia de compra que esperaban.

Salud y Belleza: más ventas, pero no mejores

Los clics subieron un 12% y las conversiones un 14%. Sin embargo, el valor se mantuvo plano. Se vendió más, pero no mejor. El único alivio para los anunciantes fue que el coste por clic más barato (-11,5%) ayudó a mantener un ROAS prácticamente estable.

Ropa y accesorios sufrió el golpe más duro

Con más de mil cuentas analizadas, esta categoría de gran volumen mostró claramente la fragilidad del sector frente a Amazon. Las conversiones cayeron un 7,4%, el valor un 9,5% y el ROAS un 7,3%. La moda en Amazon había educado al consumidor en amplias selecciones, precios bajos y devoluciones fáciles. Competir en ese terreno era muy complicado.

Qué pueden aprender los anunciantes

Como ves, en Google Shopping Amazon no solo competía en las subastas publicitarias: en cierta forma también jugaba con las expectativas de los consumidores a su favor. Los compradores no se han adaptado inmediatamente al nuevo panorama en Shopping. Siguen buscando rapidez, precios agresivos y un proceso de compra sin fricciones. Y si no lo encuentran, los clics se transforman en resultados mediocres.

La gran lección para los anunciantes es que no basta con llenar el vacío de un gigante. Los usuarios llegan cargados de expectativas que, si no puedes cumplir, se convierten en un lastre.

Los autores del estudio apelan a que las marcas no se dejen seducir por los clics. Vigilar siempre métricas de valor como el ticket medio y el ROAS es fundamental para una estrategia saneada. No se trata de ser el nuevo Amazon, sino de encontrar el espacio donde tu propuesta destaque sin caer en la trampa del volumen.

Amazon se fue de Google Shopping, pero no de la mente de los consumidores. Y mientras sus expectativas sigan ahí, competir no será cuestión de volumen, sino de valor.

Fuente: https://marketing4ecommerce.net/consecuencias-de-que-amazon-se-fuese-de-google-shopping/