El Estudio de redes sociales 2025 elaborado por Elogia e IAB Spain refleja la realidad de un sector en el que los clásicos pierden peso.

Penetración y perfil de usuarios de redes sociales en España

En esta edición, el estudio ha tenido en cuenta a estas catorce redes sociales: Bluesky, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Reddit, Spotify, Telegram, Threads, TikTok, Twitch, WhatsApp, X (antes Twitter) y YouTube. En esta ocasión, será complicado establecer comparaciones respecto al estudio del año pasado, ya que el universo muestral ha cambiado considerablemente, ampliando la edad de corte por abajo: el estudio pasa a incluir a los preadolescentes para tener en cuenta los hábitos de uso de redes sociales desde los 12 a los 74 años. Tenlo en cuenta si quieres revisar el informe de 2024.

Entrando en los datos, en 2025 el 83% de los españoles de entre 12 y 74 años utilizan redes sociales, lo que representa aproximadamente 32,4 millones de personas. El uso de las redes continúa siendo ligeramente superior por parte de las mujeres (51% vs 49%). La edad promedio de estos usuarios es de 43 años, destacando el grupo de 46 a 60 años como el más numeroso, con un 32% del total, seguido por los de 31 a 45 años (23%) y los de 18 a 30 años (20%). Los usuarios de 61 a 75 años representan un 17%, mientras que los más jóvenes, de 12 a 17 años, constituyen solo el 8%.

El estudio también muestra diferencias significativas en el conocimiento de ciertas redes entre hombres y mujeres. Las mujeres destacan en conocimiento de Instagram (90%) y Pinterest (61%), mientras que los hombres lo hacen en X/Twitter (71%), LinkedIn (58%), Twitch (40%), Discord (24%) y Reddit (16%).

Conocimiento sugerido

Meta continúa dominando el conocimiento sugerido (cuando se le recuerdan a la persona encuestada los nombres de las redes), con tres de sus plataformas en los primeros cuatro puestos del ranking.

Así, WhatsApp lidera el ranking con un 95% de reconocimiento, manteniéndose en el primer puesto por segundo año consecutivo. Le siguen Instagram (87%) y YouTube (85%), que escalan al segundo y tercer lugar respectivamente, mientras que Facebook cae al cuarto puesto con un 81%, aunque sigue teniendo un alto nivel de notoriedad. En niveles intermedios se sitúan TikTok (69%), Spotify (66%), Telegram (65%) y X (antes Twitter), que baja al octavo puesto con un 64% de menciones.

En promedio, los usuarios conocen 8,1 redes sociales, con diferencias según género: las mujeres reconocen unas 7,9 redes y los hombres, 8,2. Por género, Instagram (90%) y Pinterest (61%) destacan entre las mujeres, mientras que los hombres sobresalen en conocimiento de X (71%), LinkedIn (58%), Twitch (40%), Discord (24%) y Reddit (16%).

Redes sociales más usadas. Uso general

Whatsapp, Instagram y YouTube se consolidan como las redes sociales de uso más frecuente entre los usuarios en España, teniendo en cuenta las respuestas a la pregunta «¿cuáles has utilizado alguna vez?». Así, WhatsApp lidera con una penetración del 92%, manteniéndose en el primer lugar respecto al año anterior. Instagram y YouTube le siguen, ambas con un 74%. Facebook, aunque se mantiene en el cuarto puesto con un 61%, continúa perdiendo relevancia. Spotify (41%),  Telegram (39%) y TikTok (38%) se quedan todavía lejos y ocupan las siguientes posiciones. En contraste, X (anteriormente Twitter) desciende dos posiciones, quedando en octava posición con un 38%.

Publicidad y redes en España

Si nos centramos en el ámbito publicitario, un 40% de los usuarios considera que la aparición de la publicidad en redes es útil y relevante. No obstante, la personalización de las campañas aún genera recelo, ya que solo un 23% acepta contenidos personalizados, lo que plantea desafíos en segmentación y formatos.

Por otra parte, los influencers, siempre tan en el centro de la polémica, mejoran su imagen frente al gran público. Así, un 40% de los usuarios considera fiables a los que sigue, 7 puntos más que en 2024, aunque también crece la percepción de que sus contenidos son puramente publicitarios (41%, 5 puntos más). Como era de esperar, Instagram se consolida como la red social preferida para seguir a influencers (69%), por delante de YouTube (48%) y TikTok (37%).

Desde una perspectiva profesional, las redes sociales siguen siendo un canal prioritario: el 53% de los expertos del sector publicitario las utiliza principalmente para generar marca, y el 44% como canal de atención al cliente.

En lo que respecta a inversión publicitaria, Instagram desbanca a Facebook como principal receptor de inversión, y YouTube escala posiciones hasta ocupar el segundo lugar. TikTok, por su parte, registra un aumento hasta alcanzar el cuarto puesto en el ranking de inversión. Uno de cada cinco marketers declara invertir más que el año anterior en publicidad, mientras que un 70% ha invertido lo mismo.
IA en redes sociales

Prácticamente dos de cada tres usuarios (64%) ha visto contenido generado con IA en redes, pero solo el 6% reconoce haber usado herramientas de IA activamente. En cualquier caso, la mayoría de usuarios exige que este tipo de contenido esté claramente etiquetado, reforzando la demanda de transparencia.

Extraido del artículo https://marketing4ecommerce.net/estudio-redes-sociales-en-espana-2025/