En mayo de 2020 la revista estadounidense Wired abría la caja de los truenos y lanzaba una durísima andanada contra la lucrativa industria de la publicidad programática cuando decidía publicar explosivos pasajes de libro Death by Truth de Steven Brill, periodista y fundador de la empresa especializada en «brand safety» NewsGuard. En ese libro Brill revela que el multimillonario estadounidense Warren Buffett fue inadvertidamente en 2019 el principal brazo financiero de la agencia rusa de noticias Sputnik News junto al Gobierno capitaneado por Vladímir Putin.

Pero, ¿por qué el director ejecutivo de Berkshire Hathaway iba a querer invertir su dinero en un medio estatal ruso? La respuesta a esta pregunta es más sencilla de lo que parece (y pasa impepinablemente por la publicidad programática). Se da la circunstancia de que la aseguradora estadounidense Geico, subsidiaria de Berkshire Hathaway, se convirtió sin apercibirse en ningún momento de ello (salvo a posteriori) en el principal anunciante de Sputnik News.

Geico gestionó sus campañas online a través de grandes plataformas de publicidad programática que emplazaron sus anuncios en Sputnik News. En su día esas plataformas de publicidad programática tenían acceso a una media de 44.000 webs y controlaban los anuncios que abrían paso en tales webs mediante sofisticados algoritmos que reaccionaban en tiempo real a la oferta y la demanda. Debido al alto volumen de webs a las que estaba potencialmente expuesta su publicidad, Geico no pudo controlar en ningún momento dónde aparecían exactamente sus anuncios.

De acuerdo con Brill, el principal peligro que acecha en las entretelas de las plataformas de publicidad programática es que estas plataformas tratan de conectar con el internauta de manera excepcionalmente precisa. Y el contenido y el contexto de las webs donde los anuncios se abren paso juegan un rol en modo alguno decisivo para su emplazamiento y son datos de los no se aperciben en ningún caso los anunciantes.

En su libro Brill se lamenta de que hay toda una plétora de marcas afectadas por los problemas solapados a la publicidad programática y acusa a quienes se desenvuelven en esta industria de ser perfectamente conscientes de estos problemas y hacer poco o nada para solventarlos.

Los anunciantes tienen a su disposición única y exclusivamente dos herramientas verdaderamente eficaces para controlar dónde aparece su publicidad:

    Listas que incluyen o excluyen específicamente a determinadas webs.
    El bloqueo de determinadas palabras para que la publicidad no se abra paso en entornos no deseables (como Sputnik News, por ejemplo).

Cuando Rusia invadió Ucrania en 2022, Google se apresuró a asegurar que pausaría la publicidad en aquellas webs que se mostraran favorables al conflicto bélico. Sin embargo, lo que no dijo Google fue que su veto se restringió a las webs más obvias consagradas a la diseminación de propaganda rusa, RT y Sputnik News, e ignoró, por ende, cientos de otras webs que promovían también la desinformación.

Estas y otras webs más pequeñas, que compiten con medios más grandes y prestigiosos, están muy presentes en las plataformas de publicidad programática. Y según Brill, las webs especialmente enfocadas a la difusión de desinformación han aprendido rápidamente a regatear palabras bloqueadas, algo que no se les da, sin embargo, tan bien a los grandes «publishers», que utilizan habitualmente en sus artículos palabras bloqueadas como «Ucrania» e «invasión» y se quedan, por consiguiente, compuestas y sin acceso a los ingresos potencialmente emanados de la publicidad programática.

En tanto en cuanto la publicidad programática apalanca única y exclusivamente la mirada en la audiencia deseada y deja completamente en un segundo plano el contenido, los anuncios terminan recalando en web problemáticas (y capaces de poner en auténticos bretes a las marcas).
¿Puede el marketing contextual acabar con los problemas de la publicidad programática?

La investigación emprendida por Brill concluye que en 2020 se invirtieron en Estados Unidos aproximadamente 1.620 millones de dólares en publicidad que terminó abriéndose paso en webs consagradas a la desinformación. Ese mismo año las webs estadounidenses de noticias generaron unos ingresos publicitarios de 3.500 millones de dólares. Si esas webs de noticias (a menudo acuciadas por los problemas de naturaleza financiera) pudieran atraer la publicidad que se «fuga» a webs con el foco puesto en la desinformación, su facturación pegaría un brinco de casi el 50%, asegura Brill.

Hoy por hoy la publicidad programática es la dominante en el mercado de la publicidad display. Un informe de eMarketer concluye que la publicidad programática engulle casi el 90% el mercado de la publicidad display en Estados Unidos (el equivalente a 160.000 millones de dólares en 2024).

El problema es, en este sentido, de unas dimensiones absolutamente ciclópeas, denuncia Brill, y los anunciantes que se arrojan en los brazos de la publicidad programática se arriesgan a ver lacerada su reputación y también a terminar sufragando la desinformación emitida por entidades estatales extranjeras.

Brill insiste en que la publicidad programática está lastrada por un problema de naturaleza sistémica porque pone todo el foco en el público objetivo y deja simultáneamente en la penumbra el contexto en el que son emplazados los anuncios.

Hay, no obstante, eventuales soluciones al problema. Y el targeting contextual, convenientemente amalgamado con las capacidades de los modelos de lenguaje grande, podrían solventar la lacra que persigue como una mala sombra a la publicidad programática.

Cuando el targeting contextual se aplica a la publicidad programática, el emplazamiento de los anuncios se decide en base al contexto de las webs en las que estos van a aparecer. Para lograrlo los algoritmos analizan el contenido de las webs (incluyendo el texto, las imágenes y los vídeos), y extraen asimismo palabras clave y temáticas. A continuación, los anuncios se seleccionan en tiempo real en base al análisis contextual efectuado previamente por los algoritmos y son emplazados en las webs más convenientes. De esta forma, el contenido de los anuncios y el contenido de las webs donde estos recalan están hasta cierto punto alienados.

Convenientemente perfeccionada, esta tecnología podría poner fin a los insidiosos problemas directamente emparentados con el «brand safety». Y de ella se beneficiarían no solo los anunciantes sino también los medios de comunicación y a la postre también la democracia.

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