El mercado publicitario está experimentando una profunda transformación, impulsada por la evolución tecnológica y los cambios en los hábitos de los consumidores. La Inteligencia Artificial, la integración de DSP y SSP o la tecnología ACR (Automatic Content Recognition) en las Smart TV son algunas de las claves que el Informe Top Tendencias Digitales 2025 destaca para la industria publicitaria en este año.

En este panorama en constante cambio, la publicidad programática sigue siendo un pilar fundamental para el futuro de la publicidad digital. Sin embargo, para aprovechar plenamente su potencial, el sector debe hacer frente a varios retos clave que requieren un enfoque estratégico y con visión de futuro.

Los expertos de PubMatic, empresa tecnológica independiente que ofrece la cadena de suministro de la publicidad digital del futuro, desgranan los 7 retos que el panorama ad-tech debe abordar para garantizar un ecosistema publicitario eficiente, transparente y sostenible, aprovechando las oportunidades que ofrece la evolución de la publicidad programática.
7 retos del sector:
Medición y estandarización

 La falta de métricas estándar entre las plataformas tradicionales y la publicidad programática representa un obstáculo para las campañas multiplataforma. Es necesaria la colaboración dentro del sector para desarrollar sistemas de medición unificados aplicables tanto a la televisión como a las plataformas digitales.
Transparencia y confianza en los datos

La calidad y la transparencia de los datos son cruciales. El sector debe adoptar prácticas normalizadas de gestión de datos y herramientas de medición transparentes para mejorar los modelos de atribución y garantizar una información precisa tanto de las inversiones publicitarias como de los resultados.
Integración de sistemas tradicionales y programáticos

La integración de las monedas tradicionales de publicidad televisiva con la programática requiere una colaboración que equilibre la innovación con la infraestructura existente, garantizando al mismo tiempo la eficiencia y la calidad de los contenidos.
Escalabilidad y fragmentación del mercado

La fragmentación del ecosistema programático dificulta la escalabilidad. Las empresas deben invertir en soluciones tecnológicas que faciliten el intercambio y la integración de datos, superando las incoherencias locales y las complejidades normativas.
Optimización de la cadena de suministro (SPO) y curation

La adopción generalizada de la optimización de la cadena de suministro (SPO) aportará múltiples beneficios: una cadena de suministro programática más ágil y transparente, mejorando el control sobre la inversión publicitaria al eliminar intermediarios innecesarios. Esto conducirá a una compra programática más eficiente, proporcionando a los anunciantes un mejor acceso al inventario premium y de alta calidad, libre de fraudes y seguro para las marcas. Con ello, se mejorará el targeting y la eficacia publicitaria, y reducirá los costes innecesarios, al tiempo que aumentará el alcance.
Transición de la CTV a la programática

El paso de las tradicionales órdenes de inserción (OI) a la programática en la televisión conectada (CTV) es crucial para el futuro de la publicidad televisiva. Aunque los modelos basados en IO y programmatic coexistirán a corto plazo, las cadenas deben adoptar soluciones programáticas para seguir siendo competitivas. Esta transición ofrecerá un mejor targeting, una cobertura de audiencia más amplia y un control de frecuencias más eficaz entre los editores de CTV, permitiendo a los anunciantes capitalizar plenamente la eficacia de la programática sin comprometer la calidad de los contenidos. A medida que crezca la CTV, las cadenas tendrán que adaptarse, integrando la publicidad programática sin perder el valor premium de sus contenidos.
Sostenibilidad

Las tecnologías publicitarias tendrán que reducir su impacto ambiental, optimizando la eficiencia de los centros de datos e invirtiendo en infraestructuras sostenibles y fuentes de energía renovables. La transparencia sobre la huella de carbono de las campañas digitales será cada vez más importante, lo que obligará al sector a medir y notificar sus emisiones. Con la creciente atención de las marcas y los consumidores hacia la sostenibilidad, la tecnología publicitaria tendrá que adoptar prácticas responsables en toda la cadena de suministro, lo que aportará diversos beneficios, como la reducción de residuos, la optimización de la entrega, la mejora general de la eficiencia de los procesos programáticos y, no menos importante, una mayor confianza de los consumidores.

Miguel Fernández-Gil, Country Manager, España, en PubMatic, expresa que «el mercado publicitario está experimentando una profunda transformación, impulsada por la evolución tecnológica y los cambiantes hábitos de los consumidores. En este panorama en constante cambio, la programática sigue siendo la piedra angular del futuro de la publicidad digital. Sin embargo, para aprovechar plenamente su potencial, el sector debe afrontar retos clave que exigen un enfoque estratégico y con visión de futuro».

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/retos-sector-ad-tech-publicidad-programatica-2025